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喜茶用小程序排队:半年零成本吸粉600万
在各家门店营业额持续上涨的前提下,喜茶的排队人数正在大大减少,排队加价也从20到30元不等,降为10元。
来源 | Tech星球 文 | 侯敏零售老板内参经授权转载
喜茶真的用小程序杀了排队吗?
还没有,但也许快了。
零下10度的北京三里屯寒风刺骨,但依然挡不住消费者们在两个商店门口大排长队的热情。这两家店离得不远,一家是上周刚刚进入中国市场的羽绒服品牌加拿大鹅,另一家则是从去年8月就在这里开业的喜茶,开业了487天,排队了487天。
但就在较近,喜茶带来了一个不容忽视的重要信号:在各家门店营业额持续上涨的前提下,排队的人数正在大大减少。
为了解门店新排队信息,2018年12月31日晚7点,Tech星球(ID:tech618)记者走访了北京多家喜茶门店,来到北京三里屯喜茶门店时,看到整个屋子里依然挤满了拿着取茶的顾客,但门口却只有20多位年轻人在排队,相比以**到大街的人壮观场面,排队情况大大缓解。
酷爱喜茶的小君和她的朋友当时正在排着队,等了一会她们注意到一张贴在玻璃上的二维码,写着「扫码下单,*排队」,于是等待排队的她们,原地琢磨起了扫码下单。
小君说,这是她次用喜茶GO小程序,但一打开页面就知道怎么用,顺利下单付款后随即撤出逛街去了,等茶做好后,订单会自动提醒她来取,再不用总站着排队,连想上个厕所都不敢动。
但在测试喜茶GO小程序的时候,我们发现北京地区的小程序高峰时段会出现爆单现象,喜茶工作人员的解释是**出了门店运营能力,门店做不过来的时候,就会选择暂时关闭线上订单,缓解订单压力。
门口除了有顾客在排队,记者发现喜茶店门口,依然徘徊着几位」在加价售卖喜茶,但可能是生意不好做,他们已将加价20-30元的代购费,改为加价10元,小程序上线后,很多人直接在路上用小程序下单,到店直接取走就行,就更没什么事了。
记者另外走访了朝阳大悦城店和崇文门店,发现排队情况相较往常,也有所缓解,一个小时内就能拿到订单。
据了解,今年喜茶内部正在进行一场以「解决排队」为目标的技术革命,而背后的工具正是喜茶GO小程序。
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小程序排队?
「小程序确实能够帮助我们提高点单效率,减少排队,但较深层的原因在于产能,只有更密集地开店,让消费者更容易获买到产品,让供应跟上需求,才能解决排队。如果一个城市只有一家店,消费者所有的需求都汇集到一家店,那也是没办法用技术去改变的。」
喜茶CMO肖淑琴对记者说,今年喜茶再次加快了开店速度,已经从去年的全国80多家,增长到了今年140多家。
但小程序也确实用技术手段,提高了点单效率和用户体验。以前没有线上点单业务的时候,消费者的购物流程一般为:顾客到店,然后排队点单,在点单的时候,需要和服务员沟通糖度、温度、小料,但有时候服务员也会听错、漏听导致下错单,无法做到准确。但有了小程序以后,这一切都可以解决,首先一切沟通在线上完成,干掉了错单率,其次不用排队,门店告知你的时候,茶就已经做出来了,没有排队,只有拿到茶的那一刻。
「这种方便的消费体验和效率一旦上去,便是不可逆转的」。喜茶CMO肖淑琴告诉Tech星球(ID:tech618),自喜茶GO小程序今年5月份上线以来,总用户数已经**过600万,日活已经达到20万,复购率**过300%,有35%的订单来自线上,在深圳30多家门店的数量优势前提下,线上增长更明显,几乎50%都来自线上订单。
「而我们的推广方式很简单,就是到门店贴一张海报,上面写上「扫码下单,*排队」,贴完就离开了,不用教消费者自己就知道怎么用」。
但有人会问,担心不担心排队的人少了以后,别人会误以为喜茶不火了,反而影响到生意?
聂云宸曾在一篇文章里提到对年轻消费者的看法,他认为今天的年轻人越来越懒,出门一定要有意义,否则宁愿死宅在家。而且门店的顾客不是靠强拉过来的,不是靠不做小程序不做外卖,而是说你要给他来到店里的意义。有些顾客仅仅只是对产品有需求,就是仅仅想喝一杯茶而已,他只是为了获得你的产品于是很痛苦地离开了家和办公室。你能送到家门口为什么不送?但有些人就是想来到店里坐一坐喝杯茶逛个街,歇歇脚,
而来到店里的喝茶的顾客,对品牌的体验更完整一些。
「所以我们怎么服务到店这群人呢,就是给了他更多的来店的意义,我们还在尽力拿店,北京地区有10家店,但这10家店空间设计都不一样,这就构成一个更优更完整的体验过程。」喜茶CMO肖淑琴说。
线上有外卖和在线点单,线下有不断扩张的门店数量,对聂云宸来说,他这样定义喜茶的门店:「门店是空间,但空间并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体,喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、较简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷」。
不管是到店也好,到家也好,品牌才是喜茶的根本。
「一切的思考来自消费者的习惯,消费者是怎样的习惯我们就去适应他们」,喜茶团队觉得这是一个年轻人的茶饮品牌,就要按照年轻人的消费习惯来走。
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粉丝600万,复购率300%
喜茶与小程序的故事,起始于2017年年末。
较喜茶曾想过把小程序外包出去,找第三方合作,但后来发现行不通,不仅是因为外包团队无法满足产品需求,更是因为越往后越觉得,开发小程序是个系统化工程,未来还可能成为公司的战略级决策,想清楚后他们便毅然决定放弃外包,从零组建喜茶自己的技术团队。
「我们表面上是一个小程序,但其实拆分成了几十个项目组,内部看起来在做小程序,但其实涉及到供应链、营运、市场、财务,会员,每个项目都有对应的开发进程。」陈霈霖在接受Tech星球采访时说道。
陈霈霖认为小程序较难的不在于技术,而是人性,这是一个对内部流程打乱重新梳理的过程,在他那里他早已从一个CTO的角色,变成了互联网产品经理,产品、研发、运营、IT公司各个领域他都要对接,随之而来的,是要解决的是技术背后带来的公司流程和习惯的变化。
「有很多人觉得开发小程序很简单,但这其实是一个很大的误会,小程序只是一张脸,心肝肺肾都还需要靠自己,很多人都把它误以为是技术,但技术只是工具,小程序更在乎的是你的运营能力,只有运营策略的人,才知道怎么用好这个小程序。」
较早的喜茶小程序,只规划了一个电子菜单,后来经过团队内部的无数次思想碰撞迭代,才有了现在的喜茶GO小程序。
3月份喜茶版小程序正式内测,5月份,全国大多数门店正式推出喜茶GO小程序,但令人惊喜的地方有很多,一是这个集堂食、预约、外卖于一体的小程序让喜茶门口等待的长队慢慢消失了,二是大大增加了订单量,与此同时,小程序上的微信支付功能也令门店以往经常出现的人力收银出现错误的情况消失了,数据上传后端,对账也变得简单,门店的经营效率大大提升,公司也不再需要庞大的财务人员,节省了人力。
7个月后在「零成本」的低调推广下,小程序就吸引了600万客户,复购率翻到了300%。
除此之外,小程序还让喜茶更懂用户「以前只知道门店会来多少客人,但不知道顾客是谁,多大年纪,喜欢喝什么,有什么喜好,这个用户画像是不清晰的,但有了小程序以后,就可以更精准地获取用户画像,更好地服务他们,营销也能更精准。」喜茶CMO肖淑琴表示,小程序对整个企业的运营很有帮助,可以在预计门店的销售量、物料采购、食材原材料采购、新品全国销量预估等方面,帮助提升整个企业的运营效率。
而在传统餐饮行业谜一样的复购率,也因为小程序,变得非常清晰。「用户通过小程序购买,购买多次的信息也很容易看到」。
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小程序自2016年11月3日开始公测,到现在已经两年了。
一直以来,C端小程序被“众星捧月”,冲出了多个千小程序,许多细分赛道处于饱和状态。于是不少人把注意力转移到B端市场,前微信海外运营总监刘翌曾表示:“赋能B端的小程序或将成为赢家”。
在很多人看来,微软作为叱咤中国办公圈多年的老炮,又是批进入小程序生态的玩家,是B端小程序的代表。
不过微软office365产品经理张鹏却对晓程序观察(yinghoo-tech)表示:“与其说我们做的是B端小程序,倒不如称之为工具、社交笔记类小程序” 。
在他们看来,只论B端有些局限,微软更想做兼顾B和C端的工具,“我们更希望为中国用户打造一套符合微
信办公场景的工具小”。
1要做矩阵,但不要刻意做矩阵
仔细想想,B端换个角度看也是C端。
我们看到,服务号“微软office365文档”共关联了4款小程序:微软office 文档、微软海报、微软听听文档、微软AI识图。
站在行业角度看,他们都是B端小程序。从普通用户角度来看,这些只不过都是工具,恰好满足自己的办公需求。
而这4款小程序也就是我们今天讨论的主角。
从名称就能看出,这是个小程序矩阵。
张鹏认为,工具类小程序有必要做矩阵。“矩阵可以将产品的使用场景延伸,同时,用户也不会觉得很重,对于品牌盘活用户很有必要。”
的确如此,由于单一工具小程序的生命周期有限,用户使用后很难回头,通过小程序矩阵之间流量的互相引导,有利于将用户重新。
但他又提醒,做矩阵并不是一件刻意的行为。
“矩阵里每一款小程序,都应该基于用户需求,每个点都要打准。比如‘微软AI识图’将文字识别后,会形成一个Word,用户自然有继续编辑的需求,‘微软office文档’就派上用场了。”张鹏如此说道。
这个观点与我们在《小程序矩阵是个坑?其实你没做对》不谋而合。
那么,如何判断用户需求的真伪?张鹏有着自己的标准。
首先,基于微软的在PC端多年的大数据分析经验,对用户的需求进行还原并优化,但这仅做参考,因为PC端与移动端用户使用习惯不同;
其次,对小程序的用户使用行为分析,是另一个参考依据。
他举了个例子,“微软AI识图”还叫“微软小蜜”时,他们通过运营数据里发现,对生成的文字进行拷贝是用户的功能,但是这项功能隐藏很深。
于是,他们当机立断把这项功能前置,让用户在识别图片后,就能选择段落并一键拷贝。
“很多时候,将能满足用户真需求的功能适当前移,是一门规划产品的学问”他对此总结。
2推广方式“烂大街”?谁用谁知道
不论是App时代,还是现在的小程序时代,工具小程序始终都是比较难推广的一类。但张鹏与其团队只通过微信的一些基础推广功能,却达到意想不到的效果。
首先,服务号对工具类小程序的冷启动很重要。
众所周知,服务号消息可以直接推送消息到用户的会话框。微软小程序与服务号关联后,通过服务号推送消息、菜单栏等方式快速触达用户,让服务号50万粉丝,转化成小程序批用户。
接着,他用了“功能直达”。
张鹏认为:“微信搜索是工具类小程序重要获客来源。”
现在在微信搜一搜里输入“识图”,就有“微软AI识图”的服务推荐;搜索“录音”便会出现“微软听听文档”。
据张鹏提供的数据来看,目前“微软AI识图”是小程序矩阵中,的小程序。其中“功能直达”带来的用户达15~20%,占比相当大。
当然,除了功能直达带来的量以外,小程序本身也要有能俘获用户的本事,“微软AI识图”的本事就是既有B端的办公特点,又有C端的工具性能。
比如,在会议场景内,用户坐的比较偏,拍摄大屏幕PPT,照片几乎都是歪的。这时,“微软AI识图”可将拍歪了的图片迅速调正,还能快速识别文字,提供拷贝使用。
用张鹏的话来说就是:“用户用起来爽,才有分享和用完再来的可能。”
另外,小程序可关联500个公众号,适合长期推广。
以“微软听听文档”举例,这是一款给PPT配语音解读的小程序,有一些媒体人就把“微软听听文档”与他们自己的公众号相关联,然后内嵌小程序卡片在公众号文章里,增加可读性。
目前“微软听听文档”关联的公众号已经近100个,张鹏笑道:“能关联500个公号呢,还有很大发展空间”。
这些玩法看似“烂大街”,但却是工具类小程序的推广方式。张鹏表示称,也是走了很多弯路才总结出这些经验。
比如,早期他们通过与其他平台的自媒体大号做联合推广,比如微博、知乎,但实际上用户没办法长按扫码跳转至小程序。
“虽然最后的效果好,但转化率较差。”张鹏说到。
所以,他们最后还是回归到微信本身的功能上,脚踏实地的推广才终于出了成绩。
目前,几款小程序总用户量已经150万左右。
3一句话,透露出商业
在小程序的赛道上,人人都朝钱看,这是较现实的问题。
张鹏却说:“不急”。
他认为,微软小程序并不急着商业化,现在主要是做好产品。并且,他们更乐意看到,用户能通过这些工具赚到钱。
这段话透露出一个明确信息,微软正在往平台化发展。
事实上,“微软听听文档”已经让一波人找到了赚钱的门路。
通过“微软听听文档”生成的PPT,可以附加上打赏的设置。这一功能受到了许多自媒体的青睐,他们将做好的PPT以小程序的形式内嵌于文章中,或生成海报在朋友圈传播,由此获得赏金。
另外,“微软听听文档”还被广泛应用于线下场景,在珠海国际会展中心的展商服务台、序廊水吧等重要区域都树立了小程序码。
来观展的观众不用抓瞎,只需扫码,就能在手机里连听带看地掌握会展中心所有内容。据了解,该会展中心每天有2000~3000人通过扫码获得服务。
众所周知,平台化是个大金矿,PC时代的操作系统Windows就是个**级平台,成就了微软的霸主地位。所以微软小程序矩阵往平台化发展,可谓水到渠成。
“当然,商业化未来一定会考虑,毕竟小程序的出现已经是一次革命。”张鹏笑着说。
他认为,相比传统电商而言,以拼多多为代表的社交电商,就是一种革命,因为社交电商成功地把网购和微信等社交媒体紧密结合,用游戏化玩法+社交媒体实现了用户数和销售额的式增长。
同样,工具类产品也会因为小程序的出现,而衍生出更多的商业化探索。
仔细想想,如今的互联网风口,基本都在社会、家庭、职场这三个场景流转。
相比于前两个场景,办公的场景更加需要充满理性思维的工具来满足。微软用小程序矩阵,深入职场这个场景,探索一条打造轻量办公工具的思路,或许才是“追风”姿势。
4社区团购优势
(1)流量红利、获客成本低:相较于线上昂贵的流量成本,新渠道具有流量红利,可利用熟人关系链降低获客成本。
(2)交付体验好、配送成本低:用落地配替代了快递物流,降低了物流成本,且围绕社区集采集配,交付体验比电商更好、稳定性更强。
(3)运营模式轻,易于规模化复:和重运营的开店、社区柜、店+柜模式相比,省去了开店模式的高租金/高人力成本。采取“单品+预售模式”,运作模式轻、订单操作难度相对低,能够迅速在全国落地。
(4)预售模式降低了损耗:降低了过往生鲜电商模式都会遇到的损耗成本,在批量获取需求后,平台又能够在向上游采购时压低成本。
更关键的一点是,黄山社区团购平台,社区团购符合资本对于倍数增长的期望。
社区团购的未来市场规模是海量的,可以涉及到城市的每一个社区以及农村的每一个居民聚集点。粗略估算下来,假设一个小区月销售额3-5万,一个城市1000个小区,每年交易额4-6亿,全国有上百个城市可,市场规模约在400-600亿。
但是,就目前而言,社区团购的市场规模局限于日常购物和京东、淘宝的网络购物结束后的补充购物。
5风险和挑战
社区团购可能面临的风险和挑战,主要集中在以下几个方面:
其一,供应链。
社区团购有4种配送方式:一种是一件代发;*二种是产地落地配到销地城市仓,城市物流到社区,在社区内自提或者送货上门;*三种是销地仓直接宅配给用户;*四种是及时配送,即用户在社区微信群里下单半小时能从前置仓出库送到用户家里。
如果想用生鲜引流,并且能够达到稳定的供给,挑战是供应链。因为生鲜的保鲜期非常短,而用“快”获得用户和是非常对冲的命题。
生鲜供应链较为分散,即便是生鲜B2B玩家入场,也大多是在细分品类上拥有优势,难以支持社区团购的品类需求,因而生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力会更重要。
其二,成本。
从产地到一批到二批到前置仓是一个非常长的流程,货品的成本和人员运营的投入都会比较高。
从消费体验来看,顾客一定是希望有更丰富商品选择的,但如果通过团购方式提供的品项很多,成本会上升,效率会下降。比如更多损耗问题。
从物流角度看,统仓统配一定是效率、成本
的方式,但当这种配送成为为上百个,甚至上千个社区进行配送的时候,物流成本反而会上升。
其三,运营及管理。
社区团购的商业模式太过于依靠社区合伙人或者是社区团长,这是一个潜在的隐患,比如“团长单干”问题几乎一定会出来。
在城市拓展方面,一方面得益于模式轻,能够快速下沉,另一方面也考验跨区域、本地化的各方资源及组织管理能力。
社区团购如果只想靠规模做价差,不建设内部能力,不能依靠自己的能力把用户价值做大,都是走不远的。
其四,软件系统。
要采用可连接的系统。敏捷响应C端订单,需要产供销配四方的高效协作,如果四方采用的系统都是孤立的、没有连接起来,都要手工导出导入整理订单,敏捷响应就是一句空话。
6社区团购公司**痛点
整体利润率普遍较低,运营成本较高;
很难持续提供非常好的产品;
物流时间难以掌控因为不压库存,而压库存担忧压货压资金;
团长管理没有经验,团长招募困难;
团长管理比较混乱时有跳团现象或者一拖三的情况;
很多社区团购的团长有自己的货源就会在群里夹带私货,直接影响平台声誉;
末端用户服务的体验难以管控,宝妈的服务质量存在很多不稳定的因素;
用户流失,生活社区团购平台排名,群内活跃度有明显的下滑趋势;
和用户的联系始终偏弱。如何触发和唤醒用户,是更深一层的交互问题;
对社区团购没有太远的未来期望,只希望乘着风口赚钱然后打包出售。
7未来发展趋势
一个选择是,做自营还是做平台。
前者需要做深供应链,生活社区团购平台平台制作,盈利主要来源于商品毛利;后者整合商家,收取佣金。相较于自营模式,做平台*自己整合供应链,速度更快,但风险在于产品由商家提供,品控无法做到非常严格,拼多多接连爆出的问题即前车之鉴。
纯平台模式:
平台需为商家和客户提供较的对接、推广、组织、物流、售后等服务。以拥有社区资源、商户资源、有一定技术及运营策划和服务能力的团队为佳,对平台及团队要求较高。