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喜茶用小程序排队:半年零成本吸粉600万
在各家门店营业额持续上涨的前提下,喜茶的排队人数正在大大减少,排队加价也从20到30元不等,降为10元。
来源 | Tech星球 文 | 侯敏零售老板内参经授权转载
喜茶真的用小程序杀了排队吗?
还没有,但也许快了。
零下10度的北京三里屯寒风刺骨,但依然挡不住消费者们在两个商店门口大排长队的热情。这两家店离得不远,一家是上周刚刚进入中国市场的羽绒服品牌加拿大鹅,另一家则是从去年8月就在这里开业的喜茶,开业了487天,排队了487天。
但就在较近,喜茶带来了一个不容忽视的重要信号:在各家门店营业额持续上涨的前提下,排队的人数正在大大减少。
为了解门店新排队信息,生鲜社区团购软件,2018年12月31日晚7点,Tech星球(ID:tech618)记者走访了北京多家喜茶门店,来到北京三里屯喜茶门店时,看到整个屋子里依然挤满了拿着取茶的顾客,但门口却只有20多位年轻人在排队,相比以**到大街的人壮观场面,排队情况大大缓解。
酷爱喜茶的小君和她的朋友当时正在排着队,等了一会她们注意到一张贴在玻璃上的二维码,写着「扫码下单,*排队」,于是等待排队的她们,原地琢磨起了扫码下单。
小君说,这是她次用喜茶GO小程序,但一打开页面就知道怎么用,顺利下单付款后随即撤出逛街去了,等茶做好后,订单会自动提醒她来取,再不用总站着排队,连想上个厕所都不敢动。
但在测试喜茶GO小程序的时候,我们发现北京地区的小程序高峰时段会出现爆单现象,喜茶工作人员的解释是**出了门店运营能力,门店做不过来的时候,就会选择暂时关闭线上订单,缓解订单压力。
门口除了有顾客在排队,记者发现喜茶店门口,依然徘徊着几位」在加价售卖喜茶,但可能是生意不好做,他们已将加价20-30元的代购费,改为加价10元,小程序上线后,很多人直接在路上用小程序下单,到店直接取走就行,就更没什么事了。
记者另外走访了朝阳大悦城店和崇文门店,发现排队情况相较往常,也有所缓解,一个小时内就能拿到订单。
据了解,今年喜茶内部正在进行一场以「解决排队」为目标的技术革命,而背后的工具正是喜茶GO小程序。
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小程序排队?
「小程序确实能够帮助我们提高点单效率,减少排队,但较深层的原因在于产能,只有更密集地开店,让消费者更容易获买到产品,让供应跟上需求,才能解决排队。如果一个城市只有一家店,消费者所有的需求都汇集到一家店,那也是没办法用技术去改变的。」
喜茶CMO肖淑琴对记者说,今年喜茶再次加快了开店速度,已经从去年的全国80多家,增长到了今年140多家。
但小程序也确实用技术手段,提高了点单效率和用户体验。以前没有线上点单业务的时候,消费者的购物流程一般为:顾客到店,平顶山生鲜社区团购,然后排队点单,在点单的时候,需要和服务员沟通糖度、温度、小料,但有时候服务员也会听错、漏听导致下错单,无法做到准确。但有了小程序以后,这一切都可以解决,首先一切沟通在线上完成,干掉了错单率,其次不用排队,门店告知你的时候,茶就已经做出来了,没有排队,只有拿到茶的那一刻。
「这种方便的消费体验和效率一旦上去,便是不可逆转的」。喜茶CMO肖淑琴告诉Tech星球(ID:tech618),自喜茶GO小程序今年5月份上线以来,总用户数已经**过600万,日活已经达到20万,复购率**过300%,有35%的订单来自线上,在深圳30多家门店的数量优势前提下,线上增长更明显,几乎50%都来自线上订单。
「而我们的推广方式很简单,就是到门店贴一张海报,上面写上「扫码下单,*排队」,贴完就离开了,不用教消费者自己就知道怎么用」。
但有人会问,担心不担心排队的人少了以后,别人会误以为喜茶不火了,反而影响到生意?
聂云宸曾在一篇文章里提到对年轻消费者的看法,他认为今天的年轻人越来越懒,出门一定要有意义,否则宁愿死宅在家。而且门店的顾客不是靠强拉过来的,不是靠不做小程序不做外卖,而是说你要给他来到店里的意义。有些顾客仅仅只是对产品有需求,就是仅仅想喝一杯茶而已,他只是为了获得你的产品于是很痛苦地离开了家和办公室。你能送到家门口为什么不送?但有些人就是想来到店里坐一坐喝杯茶逛个街,歇歇脚,
而来到店里的喝茶的顾客,对品牌的体验更完整一些。
「所以我们怎么服务到店这群人呢,就是给了他更多的来店的意义,我们还在尽力拿店,北京地区有10家店,但这10家店空间设计都不一样,这就构成一个更优更完整的体验过程。」喜茶CMO肖淑琴说。
线上有外卖和在线点单,线下有不断扩张的门店数量,对聂云宸来说,他这样定义喜茶的门店:「门店是空间,但空间并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体,喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、较简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷」。
不管是到店也好,到家也好,品牌才是喜茶的根本。
「一切的思考来自消费者的习惯,消费者是怎样的习惯我们就去适应他们」,喜茶团队觉得这是一个年轻人的茶饮品牌,就要按照年轻人的消费习惯来走。
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粉丝600万,复购率300%
喜茶与小程序的故事,起始于2017年年末。
较喜茶曾想过把小程序外包出去,找第三方合作,但后来发现行不通,不仅是因为外包团队无法满足产品需求,更是因为越往后越觉得,开发小程序是个系统化工程,未来还可能成为公司的战略级决策,想清楚后他们便毅然决定放弃外包,从零组建喜茶自己的技术团队。
「我们表面上是一个小程序,但其实拆分成了几十个项目组,内部看起来在做小程序,但其实涉及到供应链、营运、市场、财务,会员,每个项目都有对应的开发进程。」陈霈霖在接受Tech星球采访时说道。
陈霈霖认为小程序较难的不在于技术,而是人性,这是一个对内部流程打乱重新梳理的过程,在他那里他早已从一个CTO的角色,变成了互联网产品经理,产品、研发、运营、IT公司各个领域他都要对接,随之而来的,是要解决的是技术背后带来的公司流程和习惯的变化。
「有很多人觉得开发小程序很简单,但这其实是一个很大的误会,小程序只是一张脸,心肝肺肾都还需要靠自己,很多人都把它误以为是技术,但技术只是工具,小程序更在乎的是你的运营能力,只有运营策略的人,才知道怎么用好这个小程序。」
较早的喜茶小程序,只规划了一个电子菜单,后来经过团队内部的无数次思想碰撞迭代,才有了现在的喜茶GO小程序。
3月份喜茶版小程序正式内测,5月份,全国大多数门店正式推出喜茶GO小程序,但令人惊喜的地方有很多,一是这个集堂食、预约、外卖于一体的小程序让喜茶门口等待的长队慢慢消失了,二是大大增加了订单量,与此同时,小程序上的微信支付功能也令门店以往经常出现的人力收银出现错误的情况消失了,数据上传后端,对账也变得简单,门店的经营效率大大提升,公司也不再需要庞大的财务人员,节省了人力。
7个月后在「零成本」的低调推广下,小程序就吸引了600万客户,复购率翻到了300%。
除此之外,小程序还让喜茶更懂用户「以前只知道门店会来多少客人,但不知道顾客是谁,多大年纪,喜欢喝什么,有什么喜好,这个用户画像是不清晰的,但有了小程序以后,就可以更精准地获取用户画像,更好地服务他们,营销也能更精准。」喜茶CMO肖淑琴表示,小程序对整个企业的运营很有帮助,可以在预计门店的销售量、物料采购、食材原材料采购、新品全国销量预估等方面,帮助提升整个企业的运营效率。
而在传统餐饮行业谜一样的复购率,也因为小程序,变得非常清晰。「用户通过小程序购买,购买多次的信息也很容易看到」。
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微信作为移动互联网的入口,拥有**过10亿的用户,据腾讯公布的数据,有50%的用户在每天在微信上停留时间**过1小时,有巨大的用户规模。
在微信2017年的公开课中,张小龙曾已经明确的告诉我们:小程序的入口就是线下场景化的运用,这是对“让商业存在于无形之中”的理念的诠释。
可以说微信是这个时代的基础设施,无论是不是腾讯破五千亿美元背后微信所带来的市值支撑,我们必须意识到作为一个生活的基础设施,作为生活方式的一种典型的应用场景,它已经是今天商业生态展开的前提。我们说这是新的土壤、新的场景,必然会长出新物种。
一、小程序可以承载服务和多场景互动
以往公众号和粉丝的互动形式单一,除了阅读、评论和转发之外,双向互动的机会并不多。但是,生鲜社区团购制作,现在公众号可以通过小程序提供电商服务、知识付费产品、社群管理等服务,他们与用户的粘性大大增加。
a、用户激励方式更加的多样化
公众号与用户互动的方式也因为多元的现金激励,变得比以往更加刺激。很多社群内部的传统玩法有真心话、讲秘密、一起打卡自律、成语接龙、玩拼图游戏等,现在这些普通的社交行为加上在微信里有了新名字:“真心寄语”、“你说我猜”、“打卡红包”、“包你接”、“包你拼”“等。小程序让这些将社交行为金钱化的产品更加自如地在微信生态中流淌。
b、从线下攫取流量
提供服务的小程序除了能够帮助商家提高已有流量的留存,还能够从线下直接攫取流量。
例如,原本用户在一家饭店消费之后,彼此间的关系通常就结束了。但是如果用户在线下消费的过程中,多次使用了小程序排号、点单、结账之后,饭店就**会再通过小程序提高用户粘性,例如将用户行为习惯改变为线上下单、或者激励转发优惠等。
总而言之,增加消费的场景,挖掘潜在的消费场景,就是移动互联网将线下流量抓往线上的一种方式。而且结单环节还可能涉及抽奖、裂变、打卡等一切线上玩法。所以说,生鲜社区团购排名,小程序其实提供了一个更好的变现模型,帮助线下门店将线下流量转到线上,然后通过长期服务和线上精细化运营变现。
二、微信小程序可以提高服务效率
小程序的精细化营销还能提高服务效率。小程序允许商家给不同标签的用户发送个性化消息,可以做到更的留存和唤醒。根据微信平台的规则,只要用户触达过1次的小程序,七天内推送1次;触达过100次,就可以推送100次;而1次产生交易的触达,七天内可以推送3次。
所以,流量来了之后,服务好用户才是留存的道理。公众号提供服务的能力太受限了,所以为了做好留存,微信需要能够像APP一样通过服务来运营流量的载体。
因为小程序在低门槛、广受众、生理刺激、频互动和多场景等5个方面都比微信原有功能有所提升,所以它比APP引流能力更好,比公众号运营流量的能力更强,这就是小程序能为微信赢得下一场流量大迁徙的原因。
APICloud 是一家第三方技术服务者,他们关注的焦点不在“流量红利”上,而是在产生新的开发平台后,对于第三方技术服务公司带来了新的机会。 APICloud CEO刘鑫认为,目前平台在进一步碎片化,移动互联网再也没有像百度搜索之于 PC 的流量成员,更多的是 iOS 、 Android 和十几个头部应用进行流量分发,这一现象更使得跨平台的技术提供方的价值明显加强。
所以,对于APICloud这样的团队而言,现在要做的是将“小程序”看做 iOS 、 Android 以外的*三个平台加以兼容,一套代码同时生成 iOS 、 Android 、 Wechat 。
星亿达负责人李敬帅还表示,另一大阻碍小程序的因素是市场需求和人力成本。作为一家第三方软件开发平台,星亿达现在主要业务还集中在APP、微信和建站领域。小程序作为新兴行业,加上内容还在逐步完善中,目前并没有客户提交这方面需求。
因为没有市场需求,李敬帅也直言,自己公司还没有安排人手对接相关业务。原因就是人力成本太。据眼下的行情,招一个程序员下来每个月较少得2万块钱。
按照李敬帅的分析,小程序可能对线下电商、预约、展示服务直接影响更大,但前提是小程序能快速做起来,开拓出一片新的市场需求,不然一切都是空谈。
另外一种机会
小程序的新规则似乎是微信让所有的创业者重新回到了起跑线,正如张小龙所言,并不会因为首先拿到内测资格就会抢先获得红利。机会对于每个创业者都是均等的。
云霄的言语中透露出一丝兴奋,“可能是个机会。”他所供职的新潮传媒是依靠线下来获取流量的数字广告营销公司,他们的产品类似于分众,将广告屏置放在电梯间内部来吸引用户关注。
“我们可能会在广告屏上搭建一个线下展示的小程序商店,借助LBS去与周边小程序匹配投送广告。” 云霄称。
虽然小程序能让这些技术型创业公司“一夜暴富”的想象空间从一开始就非常有限,但是极限元也并不想**小程序。“不是凑热闹,小程序有功能上的优势。”CEO马骥解释说,不需要为一个演示DEMO下一个APP或者注册一个公众号,对于用户来说体验更好,对于创业公司来说节约了成本。目前,极限元只需安排团队中的一位技术人员就可以完成小程序的工作。
对于没有流量红利这件事情,马骥态度比较乐观,“对于一些用户流量导入有困难的创业个人或团体而言还是有意义的,毕竟微信平台用户基础量庞大,还是有流量引入的资源优势。”
现如今绝大多数微信号的阅读量和打开率都较低的情况下,尽管没有预期当中的红利,小程序的出现仍然令人充满期待。
1月9日,无论是失望还是期待,这款符合张小龙产品观的小程序,终于驾临市场。(完)