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社区团购为什么迅速窜火?
社区团购发展现状
1.在线量成本越来越高的今天,综合成本低、有流量红利、基于邻里之间相互信任的“社区团购”模式正在兴起。
2.社区团购的主流模式:以社区为节点,线上建立社群、线下完成交付,平台提供供应链、物流仓储及售后支持。
3.微信群、微信支付、小程序等这类微信内的交易技术成熟之后,社区拼团的技术条件准备完成。
4.生鲜是社区团购非常关键的品类。
5.目前,社区团购发展的重点是在三四线城市,但是从长远看,商丘拼团社区团购,未必是好的选择。
6.社区团购的门槛并不高,未来“百团大战”不可避免。
7.普遍完成A轮的社区团购企业只是初步证明了模式的可行性,但能否符合预期,还要看接下来的发展。
近期,十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司相继获得融资。环球捕手的小区乐、美菜孵化的美家优享、芙蓉兴盛的兴盛优选、东8区、鲜乐拼、社比邻、石榴拼拼……越来越多的新项目开始浮出水面。
除此之外,O2O电商企业每日优鲜旗下每日一淘一起拼已于近日入局社区拼团。而拼多多则通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团。
众多的资本,包括红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、金沙江创投等纷纷涉足这个领域。
目前,全国有数百家社区团购,玩法上基本趋同,“宝妈+社”发展社区团购业务,在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面各有长短。
1“宝妈+社群”
“宝妈+社群”的普遍玩法:
1、寻找社区KOL,也即“团长”,这类人群往往是赋闲在家的宝妈;
2、“团长”组织微信群,也即虚拟店,“店”里成员是小区的妈妈们;
3、平台提供品、技术、产品、物流、客服等相关服务,当“团长”收集到订单,平台将货物从城市仓统一送至“团长”家里,社区消费者自取,通常订单物流时间为3-4天。
这一批团购公司创始人,基本都是80后,具有生鲜从业经历,草根背景居多,对农村和故乡有巨大的情感:
邻邻壹创始人肖志龙,来自广东河源小山村。较早在苏州开水果仓储店,批发价卖水果给普通老百姓,打破了高价水果。
十荟团创始人陈郢,也来自农村。哈佛大学毕业归来,立志通过社区团购改变农村、让小城生活更美好。
食享会创始人戴山辉,来自南方报业。媒体人出身的他,更懂平民百姓生存之艰,他的梦想是一边链接贫困山区,一边链接新城市居民。
你我您创始人孙元波,来自农业大省——山东莱州。他的梦想是寻找并分享全国好水果、商品,让邻居感受到社区应有的温度。
群接龙创始人吴彬,来自广西农业大省,之前做生鲜电商亏损严重,后来,他发挥自己的技术优势,基于“保护用户、温暖用户”的理念,做出国内较早的「群接龙」小程序,让社区职业个体团长的团购更高效。
2目标用户
用户特征:
1.年龄:26-60
2.文化程度:初中以上,能够熟练使用微信等社交应用以及熟练使用手机。
3.地域属性:前期为*、二线等较大城市,后期可逐步推广至5线城市乃至农村。
4.职业:全职太太,非体力劳动工作者等,具有一定量的工作日闲暇时间的人员。
5.经济收入:家庭或个人年收入在6万元以上。
6.可支配收入:年净可支配收入在2万元以上。
7.付费敏感度:付费敏感度较高,追求性价比优势的人群。
8.硬件设备:至少具有一台智能手机。
用户动机:
1.参与小区内部有人推荐的团购,信任度较高,宣传可能性较低。购买有**。
2.团购相比普通购物价格持平或较低,产地直销保证新鲜度。
3.有着线下的商品退换货渠道和及时获取参团资讯渠道,比直接网购要方便。
影响用户使用的主要因素:
1.是否随身携带接入设备。
2.是否网络通畅。
3.是否具有闲暇时间去提货和关注信息。
3生鲜是关键品类
生鲜作为流量产品,在品类结构中非常关键。因为在社区场景下,要培育线上消费习惯,一定要通过刚需、高频品类来做。
生鲜电商在其发展过程中遇到了很多问题,比如供应链效率并未真正提高、线量成本日渐等,而社区团购,为其提供了一种新的可能。
预售拼团方式做生鲜的好处则是:一方面可以经营更宽广的商品线,比如可以经营活鲜,社区小店是很难经营活鲜的,但通过预售方式却可以实现。
另一方面,也可以更好控制门店损耗,线上预售意味着门店没有库存,拼团社区团购开发,或者较少的库存,整个经营可以根据线上订单情况来配货,相对能实现更好的精准度。
当下拥有较强供应链基础的企业,比如水果专业店、永辉等,开展相关业务是非常有优势的。
【食享会】涉及生鲜食材(家庭餐桌消费)、休闲零食、美妆个护、家居用品四大类。目前,生鲜品类的销售占比仍然,占到整体销售额的60%。
【邻邻壹】四大品类——水果、三餐食材(海鲜、肉类、乳制品)、食品坚果、家居生活用品。
【你我您】其中生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。
2018年下半年开始,拼多多的上市让社交电商和拼团的玩法,在电商领域掀起一波浪潮。紧接着,社区团购赛道在资本的助推下走到聚光灯下。凭借裂变式传播和半年**40亿元的融资规模,社区团购开始吸引了越来越多的入场者。
电商平台如阿里、京东、苏宁相继入场,来自供应链、快消、便利店、电商平台等领域的玩家也纷纷卡位。除了零售企业,许多基于微信商城和小程序的SaaS服务商,比如有赞等也以技术提供方的身份参与其中。
作为瞄准本地化家庭日常消费的商业模式,无论从目标人群、商品品类或是流程建设来讲,社区团购不仅门槛趋近于无,对于许多零售相关企业而言,作为补充业务拓展更是想象空间巨大。
社区团购对于零售企业而言,是一个具有路由器属性的强大载体。可以在复用供应链、物流体系的基础上进行渠道拓展,同时也兼具独立发展为一个面向万亿规模市场新业务的潜质,同时也不会造成“All in”某项新业务的风险,这是致命的吸引力。
所以我们看到了越来越多基于已有业务体系,入局社区团购的衍生项目,这其中较为常见的是如美菜旗下“美家优享”等依托生鲜供应链的生鲜电商,和芙蓉兴盛旗下“兴盛优选”这类依托快消品供应链和便利店点位的快消连锁企业。另有诸如嫁接于贝店社交电商和宝妈人群的“友团优选”,以及基于菜鸟物流体系和手淘的“驿站团购”,其逻辑也是大同小异。
这些平台衍生项目大多起步的时间都集中于2018年末,观望后入场的属性明显。而另一方面,白手起家的社区团购创业项目中,融资和声量都靠前的“食享会”、“你我您”这类平台,以社区团购模式运作都有两年以上的时间。据新经销的不完全统计,截至2019年1月份,全国社区团购平台数量已**过200家,其中原生创业项目近百家,约占总比例的50%,但行业马太效应明显。
尽管社区团购市场高度分散化、用户忠诚度弱的特点使得其准入门槛几乎可以忽略不计,但这只是对于资源型企业而言。
Quest Mobile日前发布的《社区团购洞察报告》中提到,供应链和团长管理能力将会构成未来平台的主要竞争优势。这对于白手起家的原生创业平台而言,在丧失先发优势的前提下,要想在短时间内建立这两项能力,无异于人说梦。
到这里,局势已经非常明朗:面向原生创业者的机会窗口已然关闭,入局者进入马圈地阶段,但资源型企业仍有可能成为新的搅局者。
社区团购进入多维竞争的洗牌期分析过了场外环境,对于已入局者而言,洗牌期刚刚开始。
核心之一在于优质点位竞争。这里的“点位”,既包括物理概念上的城市、社区点位,也包括团长这类末端网络节点。
上述提到的《社区团购洞察报告》中指出,截至2018年12月,中国社区团购用户典型画像为:19-24岁的已婚女性,其中新*和二线城市用户占比明显偏高。
图片来源:QuestMobile
这打破了此前社区团购主打“下沉市场”的刻板想法,社区团购被视为电商和线下之间的补充购物模式存在,某一地区是否适宜开展该业务的决定因素在于订单密度。人口规模和社区零售供给之间的差额是必要条件,同时还需要具有一定潜在可释放消费力(尝鲜行为),这些共同因素导致四线以下城市市场对于社区团购而言并不是特别理想。
此外,以生鲜品为主导的社区团购必然受到生鲜商品供应链和冷链物流运输的限制,综合以上因素,新*和二线城市成为社区团购主阵地就不难理解,从长沙、苏州、杭州、南京等地的竞争激烈程度可见一斑。
向更微观的维度,城市中优质社区点位也十分有限。据了解,社区团购的理想目标点位一般为500户以上,公开的平台运营数据中,小区、团长、微信群以1:1:1架构为主。此外,社区周边的商业构成情况,以及区域内社区密度等因素共同作用于点位价值。与无人货架的点位之争相似,在优质点位有限且无准入门槛的情况下,如何在一对多的消费者群体中形成足够的渗透率成了关键。
直接作用于渗透率和复购率的除了价格战,便是团长的运营能力,这也是为何平台间针对有运营经验的优质团长的争夺愈发激烈。
同早年的共享出行、跑腿等以业务起家的行业一样,拼团社区团购软件,随着业务发展,团长的全职化和专业化成为趋势。对于这些个体团长而言,如何用较省心的方式挣较的钱是他们较关心的,分成收益、商品供应和后端支持(包括技术工具、客服和物流环节等)维度的考量在平台竞争中占据主导位置。
而平台,也在逐步用标准化的运维输出方式,削减团长这一要素在整个环节中的权重。但与拼多多类型的拼购电商不同,中心化的社区团购中,团长作为末端环节的直接把控者,在消费者缺乏品牌忠诚度,以及与平台松散的利益合作关系下,这种角力仍将长期存在,直到社区团购找到新的进化方式。
如果说点位竞争反映了市场竞争情况,那么后端的供应链竞争则决定了维持和拓展市场份额的难度。自有品牌也好,直采直供也罢,追求的较终要素即性价比。物流方面,大部分玩家都在城市物流环节选择自建,干线物流选择外包,仓储则是合作和自建均有涉及,这些差异化短期内对于业务基本不会有明显的直接影响。
而以上几个维度的竞争排位,核心的要素则是资本。业内普遍认同,目前拿到A轮及以后融资的玩家已与其他玩家逐渐拉开差距,半年内,资本助推下的排位战基本完成,接下来发生在这一领域的融资事件,将会直接反映这一进程。
行业高速狂奔的警惕点作为一个“风口赛道”,在爆发期短短半年之后开始洗牌,行业规范的欠缺必然存在。借鉴无人零售此前的竞争情况,有几点内容是从业者应该保持高度警惕的:
首先是价格战。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)与从业者的沟通中,了解到价格战的趋势目前已有呈现。对于一方面要教育市场,一方面盈利需要通过精打细算维持平衡点的社区团购而言,这无疑是个坏消息。
在一个追求性价比的业务模式下,价格战的方式获取市场固然有效,但在教育市场过程中造成的“后遗症”也是显而易见的。这其中,从业者、资本需要对发展速度做出合理预期,避免揠苗助长。
其次是数据。无人零售马圈地的过程中,为了拿到数据获得资本支持,出现了无效点位获取、点位恶竞争以及基层业务人员虚报获利等情况。对于业务分散程度更高的社区团购而言,地面运维人员的管理需要提出更高的要求,避免无效点位、“死群”以及《电商法》明确禁止的单行为等。
最后是模式探索。较要的是,社区团购作为一个“路由器”属性的业务,未来存在许多进化方向,《零售老板内参》曾在此前的文章中提到过其门店化和前置仓化的可能性。目前,这是一个仍处于探索阶段的内容。作为一个承接海量流量入口功能的业务,对于流量变现的过于乐观,在零售行业中是互联网跨界而来的从业者的一个致命盲点。
今天小程序是一个全新的业态。你可以理解为原来的互联网是搬到手机上,那我们今天的小程序就是搬到微信上。如果有一天,假设腾讯做了一个操作系统,这个操作系统上可能所有的应用程序就是小程序。
较早的小程序它的定义有一点问题,它用「小」这个词,使得大家理解小程序只能做一些小的事情,只能做一些碎片化的事情,只能做一些无足轻重的事情,从而影响大家对微信小程序创业的判断。但我觉得这个定义不对,较早的小程序可能是通过扫码让大家进来使用一些简单功能,但未来它应该不只是这样子。
这一波过完之后,下一波可能就是深度的实际应用型的小程序,我觉得大家可以回去想一想,2010、2011 年,你刚刚拿到智能手机的时候见到的 App 是什么样子?较早的 App 就是一堆好玩的,不知道干什么用的小游戏,慢慢慢慢才有深度的开发者开发出有价值的,可以长期使用的产品。
唱吧来做这件事情,我们会把小程序当做是 iOS、Android 之外的一个新的手机操作系统。所以我们做小程序的目标,不是把用户从用户拉到小程序里去,而是就让我们用户就在小程序内部完成他完整的体验。我们是定位成一个新的端,它类似于 iOS、Android 的一个端。比如我们今天在 Android 的 App 上,你不会提示用户你还有一个 iOS 的 App,用户不需要知道还有其他端的存在。
我们认为小程序应该是一个好玩、有用、强大的一个东西,叫「小程序」这个词就把它叫小了,我们应该把小程序当成一个新的平台,新的一个机会。
给赞邓皆斌:一句话定义小程序场景
「什么样的人会在什么时候,在什么地方,会因为什么目的,要去做什么样的事情?并且,是以什么样的路径,使用你的小程序?」这中间有如下六个特征:
1. 人:其实就是我们讲的「用户画像」,如他是宝妈,是学生,或是老年人。
2. 时间:用户会在什么样的时间,使用你的产品?如白天,还是晚上,或出差的时候。
3. 地点:用户使用你的产品,他所在时间的物理场景是什么?如可能在公司,在家,或在酒店,等等。
4. 目的:用户使用你的产品是为了什么目的?如可能想省钱、想赚钱;又比如可能只是想打发时间,等等,这些都算。
5. 做什么样的事情:也就是说,用户通过你的产品,要去干什么样的事情?如点餐、购物、看步数等等,这些也都算。
6. 路径:在小程序生态上,同 App 来讲,其实是相对*有,我把它理解成:「用户是通过什么样的路径,以什么样的方式,来使用你的小程序产品?」比如,用户可能直接通过较近使用的小程序列表,或收藏列表等等方式进入你的小程序。
DCloud.io王安:微信没说的观点
微信的体量很大,很快引发了更大的创业潮。现在在整个小程序行业里,我们看到已经有很多玩家了,包括微信、支付宝、百度、**,还有快应用等。
他们为什么做小程序?是因为大家发现一个问题,原生 App 这个世界有点头部集中过于明显了。比如说原生市场里面有点二八开,这个现象模型在 PC 上是不存在的,因为我们知道在 PC 上,谷歌也好、百度也好,去成功地把流量分发的模型打开了,让广大的中长尾的企业都生存的很好,有流量。
但是在 App 上没有出现这样的模型,其实核心原因是 App 有几个特点,什么都高,开发成本也高,获客成本也高,但是它留存值也高,它就变成了一个高举高打的玩法。
不能移动互联网世界总是这些移动成员在这儿玩,一个日活百万的 App 就没有生存空间了吗?最后都变成**级 App 集中在一起,这肯定是不对的,对企业来讲都是不利的。所以就开始说,拼团社区团购系统,我们是不是用一种方式来打开这个中长尾的需求,这就是小程序这个业务形态所承载的使命。
微信做这个事情的时候,有几个没有对外说的观点,对外说的是即走即用,去中心化。但是它还有没说的叫去渠道化、扁平化,它其实不希望在微信的模型上出现亿级体量的**级应用,而是希望为更多的中长尾赋能。