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微信成基础设施,小程序构建新的消费场景?
互联网时代,渠道为王!
一个有足够流量入口的渠道,对于创业者来说,就是机会。而现在,微信小程序快速发展,让企业和商家见识了其强大的引流能力。在接下来的日子,小程序将备受创业者青睐。
微信小程序的特点是小而快,特点在于灵活、快捷、用完即走。它基于微信平台而生,本身就自带流量优势,而且获客成本特别低。正因它所具备的这些特性,已让电商市场格局发生了巨大改变,也让很多个创业者找到了新的商机。
微信小程序以其强大的功能和入口能力,为创业者开启了一个全新的业态模式,而且随着小程序开发门槛和开发成本的不断降低,也让广大创业者省却了时间和技术成本,从而更好的助力创业者进行互联网领域的创业,也能够更好的实现其梦想。未来小程序必将是互联网领域的主角,而微信小程序也将成为创业者获取红利的较便捷方式。
那什么叫红利呢?简单来说就是“更低的成本、更高的回报”。小程序的不断的升级和成功案例告诉我们,小程序远远不止我们想的那么强大,它能跟不同的行业组合衍生出不同的玩法,更好地服务各行各业,给创业者带来了更多的选择和更多的可能。
马化腾曾指出:场景才是网络发展重要的因素,如果讲的通俗一点,“场景”就是“市场”,对网络企业来说则是“战场”。毕竟要先有了应用场景,才能有市场,并且自然产生数据、驱动技术发展,甚至带来人才。
事实的确如此,如果说以前创业需要先有“人、资金、场地”才能开始运转的话,那么,移动互联网时代,“应用场景”则是要素,也是创业的“起源”。
比如,BAT分别在社交、电商和搜索都有各自的主战场和场景;滴滴、摩拜有交通出行的场景;而58同城则有日常生活的场景和使用习惯。
现在看来,这些公司都是以“场景”切入,并开始自己的商业、运营模式构建的。移动互联网时代,“场景”是商业的起源。
既然所有企业都在构建自己的“场景”切入口,“场景”市场也慢慢成为“红海”,毕竟在微信支付和支付宝的压力下,再造一个“支付场景”的公司难上加难。如何在成员林立的领域里分得一杯羹,“场景创新”尤为关键。
先来看一下场景革命的:产品即场景,分享即获取,跨界即连接,流行即流量。但随着互联商业领域的变化,这些方也在发生着变化:
1、不再是简单执着于产品研发,而是专注洞察新的场景可能;
2、不再是拘泥于自我本位诉求,而是激发用户主动传播分享;
3、不再是红海竞争性流量获取,而是新品类独占新场景红利。
新场景势必会带来新机会,通过和公众号、 群关系等成熟流量生态的联动,给小程序电商提供了更多分支流量场景,让购买行为渗透到用户使用的全路径,显著提升效率和购买转化。
中小企业的自有渠道提供了有针对性的营销场景,更加垂直的场景化营销能够从用户群体的特性出发,提供更精准的营销方式,效果更好。
微信自身一个大的场景,在微信内就能完成 “获客-购买-转化-拉新”的闭环,传播和沉淀更加容易。
纵观互联网成员的“连接对象”,百度连接人与信息,阿里连接人与商品,腾讯则连接一切,微信则连接情感(熟人关系链),所以,微信已经从社交沟通工具演进成场景基础设施。
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**和小程序,谁才是2018年的风口?微信小程序刺激社交裂变,成员抢滩万亿社交电商市场?商家沦为给美团打工?他们早就靠着微信小程序每天接200单!
小程序自2016年11月3日开始公测,到现在已经两年了。
一直以来,C端小程序被“众星捧月”,冲出了多个千小程序,许多细分赛道处于饱和状态。于是不少人把注意力转移到B端市场,前微信海外运营总监刘翌曾表示:“赋能B端的小程序或将成为赢家”。
在很多人看来,微软作为叱咤中国办公圈多年的老炮,又是批进入小程序生态的玩家,是B端小程序的代表。
不过微软office365产品经理张鹏却对晓程序观察(yinghoo-tech)表示:“与其说我们做的是B端小程序,倒不如称之为工具、社交笔记类小程序” 。
在他们看来,只论B端有些局限,微软更想做兼顾B和C端的工具,“我们更希望为中国用户打造一套符合微
信办公场景的工具小”。
1要做矩阵,但不要刻意做矩阵
仔细想想,B端换个角度看也是C端。
我们看到,服务号“微软office365文档”共关联了4款小程序:微软office 文档、微软海报、微软听听文档、微软AI识图。
站在行业角度看,他们都是B端小程序。从普通用户角度来看,生活社区团购平台平台制作,这些只不过都是工具,恰好满足自己的办公需求。
而这4款小程序也就是我们今天讨论的主角。
从名称就能看出,这是个小程序矩阵。
张鹏认为,工具类小程序有必要做矩阵。“矩阵可以将产品的使用场景延伸,同时,用户也不会觉得很重,对于品牌盘活用户很有必要。”
的确如此,由于单一工具小程序的生命周期有限,用户使用后很难回头,通过小程序矩阵之间流量的互相引导,有利于将用户重新。
但他又提醒,做矩阵并不是一件刻意的行为。
“矩阵里每一款小程序,都应该基于用户需求,每个点都要打准。比如‘微软AI识图’将文字识别后,会形成一个Word,用户自然有继续编辑的需求,‘微软office文档’就派上用场了。”张鹏如此说道。
这个观点与我们在《小程序矩阵是个坑?其实你没做对》不谋而合。
那么,如何判断用户需求的真伪?张鹏有着自己的标准。
首先,基于微软的在PC端多年的大数据分析经验,对用户的需求进行还原并优化,但这仅做参考,因为PC端与移动端用户使用习惯不同;
其次,对小程序的用户使用行为分析,是另一个参考依据。
他举了个例子,“微软AI识图”还叫“微软小蜜”时,他们通过运营数据里发现,对生成的文字进行拷贝是用户的功能,但是这项功能隐藏很深。
于是,他们当机立断把这项功能前置,让用户在识别图片后,就能选择段落并一键拷贝。
“很多时候,将能满足用户真需求的功能适当前移,是一门规划产品的学问”他对此总结。
2推广方式“烂大街”?谁用谁知道
不论是App时代,还是现在的小程序时代,工具小程序始终都是比较难推广的一类。但张鹏与其团队只通过微信的一些基础推广功能,却达到意想不到的效果。
首先,服务号对工具类小程序的冷启动很重要。
众所周知,服务号消息可以直接推送消息到用户的会话框。微软小程序与服务号关联后,新疆生活社区团购平台,通过服务号推送消息、菜单栏等方式快速触达用户,让服务号50万粉丝,转化成小程序批用户。
接着,他用了“功能直达”。
张鹏认为:“微信搜索是工具类小程序重要获客来源。”
现在在微信搜一搜里输入“识图”,就有“微软AI识图”的服务推荐;搜索“录音”便会出现“微软听听文档”。
据张鹏提供的数据来看,目前“微软AI识图”是小程序矩阵中,的小程序。其中“功能直达”带来的用户达15~20%,占比相当大。
当然,除了功能直达带来的量以外,小程序本身也要有能俘获用户的本事,“微软AI识图”的本事就是既有B端的办公特点,又有C端的工具性能。
比如,生活社区团购平台排名,在会议场景内,用户坐的比较偏,拍摄大屏幕PPT,照片几乎都是歪的。这时,“微软AI识图”可将拍歪了的图片迅速调正,还能快速识别文字,提供拷贝使用。
用张鹏的话来说就是:“用户用起来爽,才有分享和用完再来的可能。”
另外,小程序可关联500个公众号,生活社区团购平台系统,适合长期推广。
以“微软听听文档”举例,这是一款给PPT配语音解读的小程序,有一些媒体人就把“微软听听文档”与他们自己的公众号相关联,然后内嵌小程序卡片在公众号文章里,增加可读性。
目前“微软听听文档”关联的公众号已经近100个,张鹏笑道:“能关联500个公号呢,还有很大发展空间”。
这些玩法看似“烂大街”,但却是工具类小程序的推广方式。张鹏表示称,也是走了很多弯路才总结出这些经验。
比如,早期他们通过与其他平台的自媒体大号做联合推广,比如微博、知乎,但实际上用户没办法长按扫码跳转至小程序。
“虽然最后的效果好,但转化率较差。”张鹏说到。
所以,他们最后还是回归到微信本身的功能上,脚踏实地的推广才终于出了成绩。
目前,几款小程序总用户量已经150万左右。
3一句话,透露出商业
在小程序的赛道上,人人都朝钱看,这是较现实的问题。
张鹏却说:“不急”。
他认为,微软小程序并不急着商业化,现在主要是做好产品。并且,他们更乐意看到,用户能通过这些工具赚到钱。
这段话透露出一个明确信息,微软正在往平台化发展。
事实上,“微软听听文档”已经让一波人找到了赚钱的门路。
通过“微软听听文档”生成的PPT,可以附加上打赏的设置。这一功能受到了许多自媒体的青睐,他们将做好的PPT以小程序的形式内嵌于文章中,或生成海报在朋友圈传播,由此获得赏金。
另外,“微软听听文档”还被广泛应用于线下场景,在珠海国际会展中心的展商服务台、序廊水吧等重要区域都树立了小程序码。
来观展的观众不用抓瞎,只需扫码,就能在手机里连听带看地掌握会展中心所有内容。据了解,该会展中心每天有2000~3000人通过扫码获得服务。
众所周知,平台化是个大金矿,PC时代的操作系统Windows就是个**级平台,成就了微软的霸主地位。所以微软小程序矩阵往平台化发展,可谓水到渠成。
“当然,商业化未来一定会考虑,毕竟小程序的出现已经是一次革命。”张鹏笑着说。
他认为,相比传统电商而言,以拼多多为代表的社交电商,就是一种革命,因为社交电商成功地把网购和微信等社交媒体紧密结合,用游戏化玩法+社交媒体实现了用户数和销售额的式增长。
同样,工具类产品也会因为小程序的出现,而衍生出更多的商业化探索。
仔细想想,如今的互联网风口,基本都在社会、家庭、职场这三个场景流转。
相比于前两个场景,办公的场景更加需要充满理性思维的工具来满足。微软用小程序矩阵,深入职场这个场景,探索一条打造轻量办公工具的思路,或许才是“追风”姿势。
小程序自上线以来,作为一种新的应用形态,提供多种场景入口,有效打通了线上线下服务场景和腾讯生态、微信生态,已实现从0到100万的快速生长,用户的日均打开小程序达到4次,并且一半的用户来自一二线城市。在去年11月的世界互联网大会上,马化腾宣布小程序已覆盖200多个细分行业,日活用户达到2亿。
如此庞大的用户覆盖,为品牌主提供了的发展机遇。然而约有100万个小程序将不得不从2亿的日活用户中抢占流量。品牌主面对如此激烈的小程序流量竞争,如何获取更多流量占得先机,是他们共同面临的严峻挑战。
1月5日,腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹受邀出席在京举行的*二届阿拉丁年会。针对上述这个问题,她发表了“应势而变 智机”的主题演讲,与现场的五千多位小程序从业者,分享了腾讯广告营销服务线如何助力品牌主在小程序流量竞争中脱颖而出、实现商业目标的经验。
为帮助品牌主的小程序成为流量“风口”、实现商业目标,腾讯广告营销服务线通过流量产品矩阵、数据整合和技术能力三大方面的升级,助力品牌主精准触达目标消费群体,提升获客转化效率、精细化运营能力和商业化变现效率。
01流量产品矩阵升级
三大场景多样形态高效引流
孙单丹介绍,依托公众号、小程序、朋友圈三大场景下的10亿微信流量,腾讯广告营销服务线提供多样的广告形态和线上线下多触点直连,为品牌主小程序高效引流。
“腾讯广告营销服务线提供了非常丰富的广告形式,除了传统的图文类广告等,还推出了视频广告,一条的视频广告带来的影响力可以非常大,视频广告应该是我们下一个广告很重要的阶段。”
02技术能力升级
程序化创意和智能出价助力降本增效
全新出发的腾讯广告营销服务线,提供包括程序化创意和oCPA智能出价在内的多种技术能力,在降低获客成本、提升转化效率的同时,让品牌主能够更专注地打磨产品。
以英语教育平台TutorABC为例,TutorABC一方面借助API回传表单和有效表单,整体广告表单成本显著降低;另一方面,通过朋友圈卡片直接跳转小程序的简短链路,减少了用户跳转流失。
03数据整合升级
实现目标群体精准触达
腾讯广告营销服务线借助、完善的数据资产管理工具DMP,在深度洞察人群的基础上,指导品牌主定向、媒介和创意策略,在推广小程序时实现千人千面的精准展现。
互联网鲜花B2C网络零售品牌商花点时间就是个很好的例子。该品牌基于腾讯大数据及自有数据,通过DMP获得对白领人群和高收入人群的消费洞察,同时结合人群偏好设计广告素材,通过“预购+周期购”的新颖营销模式,获得高达20%的小程序下单转化率,新客成本下降约30%。后续借助小程序用户触达能力及多场景的流量入口,通过一整套跟人群匹配的营销方式使整体ROI达到5%。
借助腾讯生态线上线下丰富的场景入口,品牌主可以在场景中的各个触点为小程序引流,并利用社交关系进一步连接品牌与用户,较终借助微信的生态整合能力,完成“服务-认知-声量-转化”的一条龙营销全链构建。
最后,孙单丹表示,腾讯广告营销服务线在利用自身流量帮助品牌主通过小程序获客的同时,也在积极进行小程序商业化流量的探索。在未来,腾讯广告营销服务线将一方面推动更多的小程序接入广告系统成为流量方;另一方面,在注重用户体验的前提下,开放更多的场景支持广告不同的样式、提供多种多样的运营分析工具,帮助品牌主了解小程序用户群体、更好地优化广告的接入策略,通过提升小程序整体的变现效率,为品牌主创造更多价值。