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?社区团购
2018年下半年开始,拼多多的上市让社交电商和拼团的玩法,在电商领域掀起一波浪潮。紧接着,社区团购赛道在资本的助推下走到聚光灯下。凭借裂变式传播和半年**40亿元的融资规模,社区团购开始吸引了越来越多的入场者。
电商平台如阿里、京东、苏宁相继入场,来自供应链、快消、便利店、电商平台等领域的玩家也纷纷卡位。除了零售企业,许多基于微信商城和小程序的SaaS服务商,比如有赞等也以技术提供方的身份参与其中。
作为瞄准本地化家庭日常消费的商业模式,无论从目标人群、商品品类或是流程建设来讲,社区团购不仅门槛趋近于无,对于许多零售相关企业而言,作为补充业务拓展更是想象空间巨大。
社区团购对于零售企业而言,是一个具有路由器属性的强大载体。可以在复用供应链、物流体系的基础上进行渠道拓展,同时也兼具独立发展为一个面向万亿规模市场新业务的潜质,同时也不会造成“All in”某项新业务的风险,这是致命的吸引力。
所以我们看到了越来越多基于已有业务体系,入局社区团购的衍生项目,这其中较为常见的是如美菜旗下“美家优享”等依托生鲜供应链的生鲜电商,和芙蓉兴盛旗下“兴盛优选”这类依托快消品供应链和便利店点位的快消连锁企业。另有诸如嫁接于贝店社交电商和宝妈人群的“友团优选”,以及基于菜鸟物流体系和手淘的“驿站团购”,其逻辑也是大同小异。
这些平台衍生项目大多起步的时间都集中于2018年末,观望后入场的属性明显。而另一方面,白手起家的社区团购创业项目中,融资和声量都靠前的“食享会”、“你我您”这类平台,以社区团购模式运作都有两年以上的时间。据新经销的不完全统计,截至2019年1月份,全国社区团购平台数量已**过200家,其中原生创业项目近百家,约占总比例的50%,但行业马太效应明显。
尽管社区团购市场高度分散化、用户忠诚度弱的特点使得其准入门槛几乎可以忽略不计,但这只是对于资源型企业而言。
Quest Mobile日前发布的《社区团购洞察报告》中提到,供应链和团长管理能力将会构成未来平台的主要竞争优势。这对于白手起家的原生创业平台而言,在丧失先发优势的前提下,要想在短时间内建立这两项能力,无异于人说梦。
到这里,局势已经非常明朗:面向原生创业者的机会窗口已然关闭,入局者进入马圈地阶段,但资源型企业仍有可能成为新的搅局者。
社区团购进入多维竞争的洗牌期分析过了场外环境,对于已入局者而言,洗牌期刚刚开始。
核心之一在于优质点位竞争。这里的“点位”,既包括物理概念上的城市、社区点位,也包括团长这类末端网络节点。
上述提到的《社区团购洞察报告》中指出,截至2018年12月,中国社区团购用户典型画像为:19-24岁的已婚女性,其中新*和二线城市用户占比明显偏高。
图片来源:QuestMobile
这打破了此前社区团购主打“下沉市场”的刻板想法,社区团购被视为电商和线下之间的补充购物模式存在,某一地区是否适宜开展该业务的决定因素在于订单密度。人口规模和社区零售供给之间的差额是必要条件,同时还需要具有一定潜在可释放消费力(尝鲜行为),这些共同因素导致四线以下城市市场对于社区团购而言并不是特别理想。
此外,以生鲜品为主导的社区团购必然受到生鲜商品供应链和冷链物流运输的限制,综合以上因素,新*和二线城市成为社区团购主阵地就不难理解,从长沙、苏州、杭州、南京等地的竞争激烈程度可见一斑。
向更微观的维度,城市中优质社区点位也十分有限。据了解,社区团购的理想目标点位一般为500户以上,公开的平台运营数据中,小区、团长、微信群以1:1:1架构为主。此外,社区周边的商业构成情况,以及区域内社区密度等因素共同作用于点位价值。与无人货架的点位之争相似,在优质点位有限且无准入门槛的情况下,如何在一对多的消费者群体中形成足够的渗透率成了关键。
直接作用于渗透率和复购率的除了价格战,便是团长的运营能力,这也是为何平台间针对有运营经验的优质团长的争夺愈发激烈。
同早年的共享出行、跑腿等以业务起家的行业一样,随着业务发展,团长的全职化和专业化成为趋势。对于这些个体团长而言,瓜果蔬菜社区团购平台平台制作,如何用较省心的方式挣较的钱是他们较关心的,分成收益、商品供应和后端支持(包括技术工具、客服和物流环节等)维度的考量在平台竞争中占据主导位置。
而平台,也在逐步用标准化的运维输出方式,削减团长这一要素在整个环节中的权重。但与拼多多类型的拼购电商不同,中心化的社区团购中,团长作为末端环节的直接把控者,在消费者缺乏品牌忠诚度,以及与平台松散的利益合作关系下,这种角力仍将长期存在,直到社区团购找到新的进化方式。
如果说点位竞争反映了市场竞争情况,那么后端的供应链竞争则决定了维持和拓展市场份额的难度。自有品牌也好,直采直供也罢,追求的较终要素即性价比。物流方面,大部分玩家都在城市物流环节选择自建,干线物流选择外包,仓储则是合作和自建均有涉及,这些差异化短期内对于业务基本不会有明显的直接影响。
而以上几个维度的竞争排位,核心的要素则是资本。业内普遍认同,目前拿到A轮及以后融资的玩家已与其他玩家逐渐拉开差距,半年内,资本助推下的排位战基本完成,接下来发生在这一领域的融资事件,将会直接反映这一进程。
行业高速狂奔的警惕点作为一个“风口赛道”,在爆发期短短半年之后开始洗牌,行业规范的欠缺必然存在。借鉴无人零售此前的竞争情况,有几点内容是从业者应该保持高度警惕的:
首先是价格战。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)与从业者的沟通中,了解到价格战的趋势目前已有呈现。对于一方面要教育市场,一方面盈利需要通过精打细算维持平衡点的社区团购而言,这无疑是个坏消息。
在一个追求性价比的业务模式下,价格战的方式获取市场固然有效,但在教育市场过程中造成的“后遗症”也是显而易见的。这其中,从业者、资本需要对发展速度做出合理预期,避免揠苗助长。
其次是数据。无人零售马圈地的过程中,为了拿到数据获得资本支持,出现了无效点位获取、点位恶竞争以及基层业务人员虚报获利等情况。对于业务分散程度更高的社区团购而言,地面运维人员的管理需要提出更高的要求,避免无效点位、“死群”以及《电商法》明确禁止的单行为等。
最后是模式探索。较要的是,社区团购作为一个“路由器”属性的业务,未来存在许多进化方向,《零售老板内参》曾在此前的文章中提到过其门店化和前置仓化的可能性。目前,这是一个仍处于探索阶段的内容。作为一个承接海量流量入口功能的业务,对于流量变现的过于乐观,在零售行业中是互联网跨界而来的从业者的一个致命盲点。
一、微信老了吗
又是一年微信公开课。
曾几何时,如果说有一款app只要更新换代,就会立刻引发全行业的关注,瓜果蔬菜社区团购平台,掀起讨论狂潮,这个app一定非微信莫属。
但是现在,的时代似乎正在过去。
当微信上线了较激进的新版本,推出好看、强提醒和时刻视频,坊间的回响却并没有那般热烈。
任何一个产品都会有生命周期,过了点就会是下滑曲线。微信可能是过去十年里较成功厉害的产品,但也不会例外。那么当微信的迭代已经不能挑动舆论嗨点的时候,下滑曲线是否已经到来?
微信老了吗,张小龙尚能战饭否?
当我们听到微信小游戏使用人群,但30岁以上占据了58%,55岁以上用户达6300万,是增长较快的用户时,这种疑虑涌上心头:就像老龄化正成为中国的难题一样,微信难道也开始了中年危机?
在这种复杂的心情中,笔者终于等来了张小龙的深夜演讲,这是张教主较漫长的一次公开表达,也是次抖出了那么多他内心深处“很实在”的东西。
这是一场不需要任何专业技巧、甚至不需要标准流利的普通话也能让你屏息凝神、忘记时间流逝的演说。
作为一个创业者、产品人,笔者的内心是震撼的——我已经很久没有听过这么理想主义和纯粹的内容,张小龙确实是这个时代较有深度的产品人。
但是激动归激动,平复心情大半天之后,我也终于想明白了:为何微信小程序一直不温不火,为何微信的2B一直做不起来。这是有着深层次原因的,可能就在张小龙的内心深处,在他的初心和原动力那里。
二、“好的”小程序
在分析原因之前,不妨分享另一个故事:
微信小程序刚刚发布那会,有个创业公司CEO(这里不指名)欢欣鼓舞,在各种场合力挺,他发布的小程序也一个个成了病毒**。
你一定认为,这个创业者一定已经走上事业,成为小程序创业者的个中**了?
然而事实是:这个创业者又开始开发app了。
原因很简单——他的每一个**都被微信下架了,理由无非是诱导分享之类。
有次我问他:你放弃微信小程序,是不是因为微信要的小程序,只能是符合他利益、可以补充他生态的?
他摇了摇头:事情可能更糟,符合他利益都不行,还得“政治正确”。
一边看着直播,一边这个“政治正确”又浮上心头——因为整场公开课,微信的产品经理都在强调着:我们很“健康”,只要是“好的”小程序,都会得到我们的支持,不要怕没有流量。
原来,小程序还有“好的”、“健康的”一说,那么何为不好呢,我那个朋友估计很不幸地算一个。
微信地这种论调,瓜果蔬菜社区团购平台小程序,倒是透出一种“价值观”治理的意味。古有以德治国,今有微信价值观治理小程序,就仿佛一首粤语歌:只要你乖,给你买条gai。
可是问题来了。
我要怎样,才算足够乖?我要多乖,才能被你垂青到?如果我乖,还能放心大胆做自己想做的事业吗?作为一个商人,我的利益还能化吗?
满心困惑。
好在当晚,张小龙终于出来解惑了。
三、像我一样做产品
张小龙说的很清楚,好的产品应该是人们的伙伴、为人们真正创作价值,而不应该为了流量变现或者KPI、刻意地去“套路”人们的点击和时间。
商场购物、轻松阅读、社区生活、时尚潮流…当小程序融入日常生活,会带来怎样的全新体验?
6月14日,微信与新华社客户端共同举办的“微信公开课”在北京正式开讲。除了分享小程序规则、规划和新案例,公开课现场还带来了关于零售业小程序的应用指南和生态思路。
微信公开课讲师郑文晓在介绍小程序的新功能。
小程序能力组合式推出,抛“规则+规划”
今年4月以来,小程序加速释放了包括“快速创建小程序”“门店小程序”“附近的小程序”“公众号关联小程序”“自定义关键词”等一系列新能力,进一步降低了小程序的开发门槛,拓展了基础能力和服务场景,让小程序与微信现有场景打通,可以更好地被微信用户发现和找到。
近期小程序持续放出的“新能力”!
对于市场较为关注的运营规则问题,微信团队也在现场进行了解读:“小程序类目选择应与页面内容匹配、开发者需要做好信息安全防范,开发者所提供的服务内容必须符合法律法规。”
微信团队还表示,在下一阶段,将逐步完成对小程序开发者生态的支持,提供更完善的能力和开发配套以及更强大的连接能力。
小程序改变线下生活方式
新能力有了,该怎么使用?在零售行业急需改变经营模式、优化成本结构、升级会员系统的整体需求下,小程序将带来哪些机遇?
微信公开课讲师于洪潇指出,整合附近的小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力,可以打造出员识别、自助买单、数据沉淀、精准营销、服务提醒为一体的小程序零售模式,帮助商家更快地实现会员、门店、营销和电商的打通,同时提升商业效率和顾客体验。
在公开课现场,零售业带来了很多新玩法:
万达集团的“飞凡会员服务”小程序帮助传统商场实现智慧停车、广场优惠、**、会员服务等能力,“人、店、商场”有了全新连接方式;
爱鲜蜂闪送超市用小程序让下单、物流更轻松,打造社区+零售+线上购买的全流程服务。较近一个月内,他们的日均订单成交量增长约10倍;
在社区,瓜果蔬菜社区团购平台排名,保利集团推出的若比邻“小程序让小区中的便利店实现了“自助收银”,扫码付款就能带走货品,不用排队;
而施华洛世奇打造的时尚品牌电商小程序,则看中小程序“传情达意”的效果,集消费与社交于一体,可给线下门店引流。
不同案例各有玩法,非商业领域,小程序还能怎么玩?
“新华社微悦读”主编焦旭锋在公开课上介绍内容类小程序的“新玩法”。
新华社推出的“新华社微悦读”打造了一款集轻量化阅读+连接线下+功能服务+跨界合作的小程序。
在这款小程序中,优质的阅读体验带来了很高的人气和用户粘性,目前“新华社微悦读”小程序的累计用户已经**过了100万。
而“花帮主识花”、“小打卡”等小程序也打造了“人工智能+小程序”和“垂直社群+小程序”的新鲜范本。
微信团队表示,无论是小程序在线下生活场景的不断拓展,还是针对快消零售行业释放的产品能力,微信将不断向开发者、服务商、商家提供更加成熟、完善、创新的功能,进一步丰富微信生态,为用户提供更便捷、智慧的生活方式。