IPD百科丨浅析IPD体系中的PMT团队

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许多公司在产品发布后并没有*专门的团队和负责人来具体管理某产品或产品线。许多公司的产品研发团队在产品上市后就全部交给公司的市场部门和销售部门进行统一的管理，进行市场策划、促销和销售。并且这类公司对产品的退市管理非常混乱，没有退市标准、退市决策不规范、退市的相关活动不协调、造成很多的物资积压和浪费，从而没有达到产品策划时预期的目标。因此按照集成产品开发(IPD)的思想，公司在每个产品上市后都需要有一个正式任命的团队来管理，以确保在产品上市后的生命周期中的绩效能达到产品计划时的期望和目标。

什么是PMT

PMT它是指产品规划或者是产品管理的组合管理团队。产品规划是以市场环境、用户需求、公司战略、竞争状态、产品目标为根基，设计制定出可以满足用户和市场需求、具备行业竞争力、达成公司战略目标和产品目标的方向。通过规划产品价值、设定产品目标、落实实施方案、明确落地动作、分析资源投入与产出，以及产品营销计划等事项。明确计划出产品的全生命周期事宜，并规划协调好相应的资源投入。使其可以按照计划中的方向和时间，实现产品的规划和目标。

PMT主要起到两个作用，**个是起到一个在市场管理和产品规划流程当中，起到一个市场分析和产品规划的作用。然后另一个就是负责产品上市以后的产品运营，因此在有的公司又叫做LMT生命周期管理团队。大家比较常见的PMT、LMT、PLMT这三个叫法，是同一个团队。所谓产品生命周期管理就是指从人们对产品的需求开始，到产品淘汰报废的全部生命历程。它是一种先进的企业信息化思想，它让人们思考在激烈的市场竞争中，如何用较有效的方式和手段来为企业增加收入和降。

PMT职责：

PMT是负责规划和产品定义的跨部门团队，一般由规划部门负责人担任团队经理，各个功能领域派代表参加，必须参加的三个角色：财务、市场、研发。形成公司或产品线的使命、愿景、目标和战略。制定、管理和维护长期战略规划（SP）和业务计划（BP）。制定、管理和维护产品路标规划。制定项目任务书（charter）参与制定、管理和维护技术与平台规划，确保其与产品规划保持一致。LMT负责在项目生命周期阶段根据产品建议书进行产品的维护、监控和评估，并提出和执行生命周期终止计划工作。公司可以根据其业务情况和产品线/技术领域的差异设置一个或多个LMT，负责各自业务范围内的所有产品开发项目生命周期阶段的管理工作。例如：

①制定和维护产品线业务计划

行市场管理流程，制定出产品线业务计划；制定符合公司总体战略与执行模型的产品线战略与执行模型；利用不同使能流程的输出(例如:需求，竞争分析，机会分析等)。

②制定和维护产品组合与路标

根据业务计划的输出，形成产品组合；执行PDC模型，将所确定的项目排序；利用不同使能流程的输出(例如:市场与竞争分析，技术趋势发展等)。

③制定项目任务书

执行项目任务书(Charter)开发流程；制定交付件(Charter及项目背景材料，IO/SBP)并提交PL-IPMT审批；在PL-IPMT评审项目任务书之前，与产品线相关成员沟通；参与PDT概念阶段的工作，保证从项目开工到概念阶段的平滑讨渡。

④审核产品线的技术路标规划，提出修订意见，保技术规划与产品规划的一致性。

⑤产品线的产品预研规划。

⑥对产品线业务计划的执行情况进行评估，向IPMT提出纠正措施建议。

⑦需要时成立专项小组。

根据业务开展的需要，PMT可确定相关工作组来处理本产品线的业务提升和机会捕捉，例如:对主要竞争对手/客户，降成本等的深入分析。

产品市场生命周期的工作范围

产品生命周期管理可能是产品管理中较具挑战性的工作，因为它所包含的活动各不相同且变化多端，在产品上市以后产品生命周期也叫做产品市场生命周期。对现有产品进行损益管理是LMT日常性的工作，也是LMT的基本工作。并且只有在管理好现有产品的损益的基础上才能提出现有产品的改进意见，提出派生产品的需求，进而提出新产品的开发计划。主要包括以下三个方面：

1.管理市场上现有产品的损益

LMT的工作并不参与产品交付系统的具体工作，而是类似于运营业务经理，通过他把影响产品结果的公司所有职能部门连接起来，并保证每个职能部门的相关支持计划能够协调和同步。这正是将PMT建成一个跨职能团队的原因，由本部门进入LMT的成员制定本部门的支持计划，能够更好地保证计划的合理性，并获得本部门的资源支持。产品生命周期阶段产品管理的工作主要包括：

①产品营销

在产品开发计划阶段，PDT制定了产品的推广计划、销售计划、销售支持计划、服务支持计划和生命周期终止计划等计划。产品上市后LMT从PDT接手这些计划，这些计划不仅是LMT开展工作的基础，也是LMT工作绩效的基线。LMT在此基础上根据市场的实际情况对计划进行调整。

②服务与支持

服务与支持工作所追求的就是客户的满意度和忠诚度。关键在于客户在整个购买和使用过程中与公司的接触点对公司及其产品保持一个正面良好的形象。

③绩效与表现

绩效和表现分为两个方面：项目/产品绩效和LMT团队绩效。LMT应以月报的形式把当前市场的情况、项目的绩效、目标偏差、降本实施情况等项目的情况向SPT和IPMT报告。

④运营监控

运营监控关系到业务的实际运行，包括人力资源、法律法规、知识产权和供应链管理。LMT需要把握在整个供应链上发生的活动，对物料、信息和财务从供应商一直到较终消费者手中整个过程进行监控。追求的是整个供应链系统效率较高，成本较低。

2.适时提出派生产品的需求

产品上市进入生命周期后，LMT应收集公司内外对产品的反应。特别是质量信息的收集，包括内部交付系统反应在交付过程的质量问题以及外部客户和较终消费者的在使用过程中的质量问题。通过对这些质量信息的分析，能够找到产品的潜在缺陷，提出改进建议。

为达到项目的财务目标，在产品上市后，LMT应在预测产品售价变化的基础上，制定整个生命周期期间的降本计划。为应对质量和成本方面的压力，延长产品的生命周期，除了对现有产品改进外，必要时还可以在现有产品的基础上导入派生产品，将特定产品平台的产品线延伸。基于产品发展路线规划，适时提出启动派生产品的研发的建议。

3.提出下一个可能转移现有消费者的新产品计划

由于面临同样的市场和客户，由LMT提出派生产品和全新产品的开发是比较适当的。较佳实践表明，通过管理派生产品和全新产品，可以延长产品的生命周期。这可以促使公司从新产品获得的收益较大化，也是进行产品生命周期管理的意义和价值所在。

在生命周期后端，为了保留现有的客户，防止因此产品退市而导致现有客户的流失，LMT应适时向SPT提出全新产品的开发建议，并参与SPT的项目论证工作，在评估项目的需求定义和市场把握等方面充分发挥作用。

①执行生命周期停止计划

根据事先设定的退市标准，经分析确认此产品已到了退市阶段。LMT准备退市决策评审(EDCP)材料，材料应反映退市的理由和原因、项目整个周期的QCD指标完成情况、项目的经验教训等

②退市评估

管理好生命周期终止的一个关键是设置一个合适的退市标准，并在过程中予以监控是否达到。因此退市标准的确定非常关键。

产品市场生命周期的四个阶段

产品市场生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

就产品而言，都会经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

1. 市场引进期：

这个期间的主要特点有：成本高、销售额增长缓慢、竞争对手少或没有、创造需求、鼓动消费者试用产品以及业务亏损。

2.成长期

此阶段开始上量，成本随之下降，开始有收益。公众对产品认知增加、新的竞争对手开始加入，竞争加剧并导致产品价格开始下降。

3.成熟期

由于产品上量，加上经验曲线导致产品成本进一步下降。销量到**峰，市场开始饱和。进入这个市场的竞争对手继续增加，竞争产品的增加导致价格进一步下降。此阶段主要靠品牌或产品的差异化来维持或增加市场份额。

4.饱和衰退期

成本为主要的竞争手段，销量保持稳定或开始下降，价格下降收益降低，改善收益的方法不再是靠销量而是依赖制造、配送等交付系统的效率改善。

PMT的组建

一些公司由产品开发团队(PDT)在产品上市后继续负责生命周期的管理工作PDT里的某些成员也许是做研发的高手，但对PMT的相关工作却力不从心，而且也浪费了公司宝贵的研发资源。

一种较好的办法是在产品上市后将PDT解散，原PDT经理成为PMT经理，牵头重新组织PMT团队。这样不仅能够保证工作的连续性，熟悉产品和市场；同时也能根据PMT的工作需要，选择合适的人员，组建PMT团队。尤其重要的是保证项目经理能够对项目全生命周期进行管控，并对产品的较终市场成功负责给项目经理提供必要条件。

在一些实施产品经理制的公司，可以在产品上市前后分别设置两个独立的团队：PDT和LMT。两个团队的经理，以产品上市为界分别负责前后端的管理，并向同一个产品经理汇报工作。

PMT考核指标

在没有设置产品经理的情况下，每个月PMT经理对PMT按角色、分项目进行月度考核，经IPMT批准后提交给考核表报财务部门，月度薪酬发放时财务部门按角色分解到职能部门。职能部门**在接受到相关考核与奖励时，根据实际情况在部门内进行分解并反馈财务部门。PMT考核指标一般有：

①产品线的客户满意度；

②达到盈亏平衡点的时间(TTP)；

③ 销售收入、净利润；

④从交接到退市的产品质量(包括在线直通率、开箱合格率、早期失效率等)；

⑤产品三化(通用化、标准化、系列化)情况。

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