文/孔宪未
于2008年上线的淘品牌茵曼是老牌女装商家，运营多年面临的较大难题是，如何持续保持店铺有效客户的量级，减少客户流失?
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茵曼推广部总监何坚表示，通过使用阿里妈妈达摩盘，茵曼可以配合店铺的营销节奏和规划，自定义人群标签，并通过测试不断完善标签，深度透视店铺客户群，实现定制化的精准投放，从而以较低成本维护客户。数据显示，使用达摩盘后茵曼天猫旗舰店的CPC（网络广告每次点击的费用）同比下降30%，ROI（**率）同比上升50%。
根据级别区别投放
每个商家在日常、大促等不同时间点都有不同的投放需求，这就要求商家做人群细分，定向投放。而达摩盘可以让商家通过大数据标签精准找到自己的目标客户，分类进行消费者识别和管理，并生成各种体现消费习惯和消费轨迹的人群标签，譬如文艺、宽松、民族风、较近7天内宝贝浏览量等。商家可以利用标签组合在不同时期进行有针对性地投放，为店铺引流。
事实上，商家通过达摩盘自定义的人群标签自主投放，把自身数据、阿里妈妈背后聚拢的大数据和店铺的营销规划结合，可以降低投放成本并提高营销效率，达到精准营销的效果。
据何坚介绍，茵曼对于全年的大促活动进行了级别上的区分：双11是**级别，38大促、626年*促等中型促销活动属于*二级别，*三级别则是量级较小的活动，如421新时尚、828新风尚、腊八大促等。茵曼会根据不同级别的活动区别运用达摩盘。同时，茵曼的天猫旗舰店往往覆盖官方活动，如全网大促类营销、聚划算、天猫专题活动等，而淘宝店更偏重于天天特价、淘**等清仓类型活动。对于天猫旗舰店和淘宝店，也会分别制定达摩盘的投放策略。
紧密结合店铺活动的节点，茵曼利用达摩盘中分析出的消费数据反向推动店铺自身的C2B营销，并根据不同客户群的特性，利用话题性的传播、主题性的营销等，让流量形成闭环，使整体营销节奏的引流能力、转化能力都能有很好的效果。
触动不同类型用户
茵曼达摩盘负责人李国辉说，保持店铺有效客户池的量级，是品牌价值、店铺业绩、店铺持续发展的基础。但事实上，每个店铺都会有固定的流失率，流失客户基本是对品牌失去信心，想要找回非常困难，只能通过运营手段减少流失。而通过达摩盘推广提高重复购买和引进新有效客户，是较具性价比的。
所以，茵曼用达摩盘结合营销利益点触动不同类型的客户，从而较有效地增加店铺有效客户。根据CRM有效客户池的变化图，可以确定达摩盘投放的思路：提高老客户的重复购买、引进新有效客户、激活沉默客户、减少流失客户。
对茵曼而言，店铺的新客一般分为两类：一类是没有店铺轨迹的，会用达摩盘圈竞争对手的顾客，同时利用文艺风格作为主标签搭配一些人群特征的标签定向圈定，譬如消费能力、年龄等；另一类是有店铺轨迹的，会将180天内已经购买过的人群剔除，同时按天数和频次标签将人群范围继续缩小，一般多圈定浏览轨迹较近的人群。
“1天浏览1次和2天浏览1次的消费者都会被圈入，对应到标签就是3天1～3次、7天3～7次、15天～15次、30天15～30次。这样一来浏览频次较高，天数较近，人群量级可以大大减少，基本满足日常的投放。如果恰逢大促，我们就会将90天和180天范围的顾客都圈入，同时放宽浏览频次的限制。”李国辉说。
对于已经购买过的老客户，店铺一般都会圈定后续有浏览、购物、收藏、加购物车等行为的用户。经过长期的测试发现，有收藏行为的用户投放的效果较好，因此茵曼会圈定3天收藏1次以上、30天收藏2次以上、90天收藏3次以上、180天收藏5次以上的人群一起投放。由于浏览行为的黏性和购物倾向不高，为了提高转化率，茵曼只圈定浏览频次非常高的用户，譬如3天浏览5次的比例。而对于已购买过的人，为了促成二次成交，茵曼会用比较复杂的组合标签，譬如根据7天内购买的笔数和30天内的浏览次数综合圈定人群。
针对已购买过但长期没有复购的沉默客户，茵曼会单独列出投放计划。不过，对茵曼而言，沉默客户的量级并不大，投放成本不高。
合理安排投放节奏
对于以日为计量单位的投放时间，茵曼基本没有针对人群分别做投放时间的区分，而是做PC端和无线端的区分，譬如PC端往往会在晚上8点开始投放，而无线端一般是全天投放。
但对于以月为计量单位的投放时间，譬如准备周期长达半个月或一个月的促销活动，茵曼会配合活动整体节奏规划进行达摩盘的定向投放。以今年的38节活动为例，3月1日～5日是预热期。茵曼会在2月份开始进行新客定向投放，为后面的定向投放做铺垫，预热期开始后会把比较关注促销的老客户拉入。到了预热期的最后一天，茵曼会加大力度进行全量投放，同时针对老客户和新客户。
李国辉表示，38活动中，茵曼达摩盘投入产出比达13.4，而日常没有添加人群标签的通投的ROI仅为0.5，钻展中常规的访客定向ROI也仅为6.5。
茵曼旗舰店38女人节当天的DMP消耗能力与ROI效果优势
一般而言，促销活动之后，茵曼还会针对活动中没有**成功的顾客继续配合店铺自身的后续活动进行定向投放，譬如2014年双11后，茵曼就把活动当天没有购买成功的顾客拉回来继续购买。
对于双11这样量级很高的促销活动，茵曼会提前反复进行达摩盘人群标签测试，保证销量。2014年双11，茵曼从10月开始测试标签，经过前期38大促、626大促、店铺日常促销等数据的积累，基本对不同人群标签的转化率高低有了了解。
对转化率较高的标签测试后，首先根据ROI判断每个标签下的人群质量，ROI高就说明这部分人群更值得圈定；其次结合钻展的花费，如果ROI高但是钻展消耗低，说明人群的竞争位比较大，需要增加出价，加大投放力度，进一步提高ROI。此外，为了避免后期激烈的竞争，茵曼会提前半个月开始投放，等临近双11时，由于投放成本较高会放缓投放，到了双11前2天，再发力投放，从而节省成本，提高投放效率。
除了活动前的标签测试，活动中也需要时刻监测投放效果，譬如活动**天成交额较高的投放标签组合，可以在第二天加大投放力度，不断调整预算的分配，到活动结束为止，动态提高达摩盘的使用效果。同时，对于活动中计划投放的落地页图片也要实时剔除更新，譬如根据每张图片的点击率高低，将点击率过低的图片剔除，使用点击率高的图片，或提炼点击率较高图片中的关键要素，更换符合要素的新图。
“所有的回报建立在持续付出的基础上，越早使用达摩盘，越早为精准数据营销做准备，获得的回报就越丰厚。”李国辉说。
来源：网商在线
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