户外广告进入中国LED时代了吗？

编辑:深圳市丰利源光电有限公司  时间:2012-06-26 | 来源:

    引言：沙特馆“月亮船”上世界各地孩子们的笑脸、中国闽台馆中冉冉升空的“天灯”、国家电网馆“魔盒”里的720度幻象空间……凭借出色的表现力和**的可塑性，LED显示技术在上海世博会期间大放异彩。如今，这项技术在上海户外广告领域发扬光大。今天，凤凰卫视旗下的主营LED显示屏广告的凤凰都市传媒，特地选择上海举办其五*典；而上海市工商局较新公布的2011年本市户外媒体公司排行榜中，主营户外LED显示屏广告的上海郁金香传媒以3.64亿元的营业收入跻身**。

　　这是否预示着上海已成为兵家必争的户外LED媒体 “高地”？各类新媒体企业对户外LED显示屏广告如此侧目，又是否意味着一个户外广告LED时代的崛起？

　　LED如鱼得水

　　无论是漫步纽约的时报广场或东京的银座、中国香港铜锣湾，很难想象如果没有了LED灯和广告牌的点缀，那些举世**的夜景会是如何黯然失色。

　　户外媒体新技术的应用刺激了**LED显示屏广告的成长。区别于路牌、灯箱、霓虹灯等传统户外媒体，LED显示屏制造不受面积限制，且身材轻薄，可依附在各种公共场合，显示大规模的文字、图像、动画，加上高亮度、全彩化、便捷快速的错误侦察等*特功能，可让广告更具渲染力和震撼力。美国户外广告市场中，户外视频占据了80%的份额，其中LED显示屏是新的利润增长高点。

　　有数据显示，2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，而LED户外电子屏广告市场规模达到12.15亿元，同比增长35.5%。据易观国际预测，从2008年起，我国LED户外电子屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。

　　LED电子显示屏在中国户外广告业的崛起并非偶然。2008年奥运会、2010年世博会、广州亚运会等活动的举办促使各地**将城市亮化工程作为美化和宣传城市的重要措施，拨出专项资金支持商场、街道等高人流量区域进行改造。在各类媒体中，LED显示屏的特点较契合这种需求，可以进行城市形象宣传、公益广告以及城市应急信息的传播。同时，新的LED技术提高了发光管亮度，可以在保证更加节省能耗的基础上提供更好的图像饱和度，降低光污染。此外，我国是**较重要的LED照明生产基地，2011年国内LED产业产值规模已突破1500亿元，有满足LED在户外广告中大量应用的先天优势，从而带动相关产业进一步升级。

　　一组数据能说明国内市场对LED户外显示屏的青睐，北京奥运会和上海世博会期间，北京和上海被拆除的户外广告牌分别达3万块和4.7万块，LED户外显示屏却鲜遭波及，反而占据了北京**井(600859,股吧)、中关村、上海静安寺、人民广场、广州天河、深圳华强(000062,股吧)北等城市中心地带。截至去年年底，全国15座主要城市已有近500块户外LED广告屏投入运营。

　　瞄准“2.0时代”的竞争

　　较近，杭州百货大楼上一块500多平方米的LED显示屏声名大噪，距离其百米开外的观众只要挥挥手臂，就能远程操纵屏幕上的饮料瓶，进行翻转甚至倒出水来，瞬间抓住了所有游客的眼球。这种屏幕还能随时联网，即时更新内容。

　　按照业内说法，这种具有互动性能的LED显示屏已经迈入“2.0时代”。但就市场实际情况而言，绝大多数LED显示屏还停留在 “1.0时代”空有大块的播放面积且内容需要靠人工上传，形式不灵活，缺乏与观众的交流。

　　不管是什么“时代”，有一点毋庸置疑，即良好的市场前景已吸引大量媒体运营公司涌入。“经过近七年的快速发展，LED媒体行业其实已进入"烫平期"。”凤凰都市传媒总裁刘作庚坦言，整个行业的利润已经从早年的高位被“稀释”到相当低的水平。从全国近年市场规模的增长率来看，2009年环比仅增长15%，2010年借助世博会增长率一度达到62.8%，而去年又回落到了35.5%。

 不仅利润较低，一些公司的生存都成难题。据不完全统计，目前全国户外投入运营的近500块LED显示屏一年只能产生10个亿左右的营业额，日均每块屏幕营业额连6000元也不到。LED显示屏区别于传统的平面媒体，投资成本巨大，一块标准篮球场面积的显示屏造价就要上千万元，运营过程中还需要额外支付电费、运营费用、维护费用等。粗略估计，以行业目前平均的营收水平，要收回一个“篮球场”的成本至少要四五年时间，没有强大的资金支持，运营商难以为继。

　　事实上，目前很少有公司能够打这场“持久战”。据业内人士介绍，目前国内LED户外显示屏广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型**，竞争激烈。大部分中小运营商还不掌握屏幕的产权，只有销售代理权，客户要求播放广告的档期往往会与屏幕所有者发生冲突，直接影响运营商的服务质量和营收。有业内人士担心，如果没有一家强有力的公司去进行并购和资源整合，LED媒体行业僧多粥少的情况将愈演愈烈。

　　一些LED媒体运营商已经开始尝试迈进“2.0时代”。刘作庚表示，消费者在媒体的传播过程中已经不愿意被动地接受信息，而是希望能指挥媒体，这是一个主要趋势，因此未来LED媒体必须与消费者进行互动。同时，所有屏幕的位置、建设、播出和产权必须归运营商所有，这样才能统一和灵活地配置广告资源。此外，有别于“卖屏幕”的传统销售模式，越来越多的运营商还必须关注后续服务，一些公司的屏幕就设置了监播系统，可以对观看广告的人群进行实时录像，并形成调研材料，从而帮助企业更有针对性地选择时机和地段投放广告。

　　市场还需要规范

　　日益先进的技术为户外广告迈入LED时代提供了契机，但在大多数户外媒体从业者看来，进入真正的LED时代为时尚早，目前市场仍是楼宇、移动电视、公共交通等载体的天下。我国2010年户外电子屏广告市场总额达62.3亿元，相比去年国内515亿元的户外广告投放额，仅占12%。同样，户外广告业发达的上海，虽然有主营LED显示屏的企业进入户外广告公司**，但其营业收入仍难及前两名。与机场、地铁车站等载体相比，LED显示屏的吸金力尚难望项背。

　　要开启一个时代，必须有健全的市场规则。然而作为新兴媒体，户外LED显示屏广告尚没有可参照的行业交易准则或标准。与此同时，一些LED媒体甚至开始犯过去传统户外媒体的老毛病低价倾销、恶性竞争。但LED媒体实际是高成本行业，单一的低价策略只会让行业陷入恶性循环。

　　另外，监管多头也是一个问题。对于深圳LED显示屏广告市场而言，由于其媒体形态及所处物理位置的特殊性，点位的设置、广告内容的播放等行为相对其他媒体平台受到更多约束，监管部门包括广电总局、工商行政管理部门，以及各省市的**市容管理、交通、质监等部门。但各部门下发的相关管理规范和标准并不统一，对企业而言就难以形成切实可行的约束力，尤其是在一些二、三线城市，由于监管相对较为宽松，运营商开屏缺少批文，广告内容未经审查即上屏的事件屡有发生。市工商局较新公布的广告市场状况显示，2011年本市共查处各类违法广告案件2226件，其中，查处违法户外广告180件，案件数量仅次于互联网、印刷品和报纸等广告媒介，位列*四。而随着LED屏幕影响传播的逐渐广泛，一旦缺乏监管，其社会影响也会更大。